本报评论员 李靖云

根据央视财经频道报道，元旦假期的消费大数据出炉，“辣”消费独占鳌头，自热小火锅消费较2017年同比增长17%，辣兔头消费增长11倍之多。而在另一方面，所谓的精致生活类消费也在大涨。2018年11月，蛋白粉、香薰、修眉25件套，成为精致生活的代表宝贝。搜索蛋白粉的人较2017年同期增长了3.2倍，香薰的搜索量也同比增长41%。

咋一看，两者似乎非常对立。“辣”作为重口味饮食，一直被认为是“劣品”消费，并不符合所谓消费升级的方向。而美妆、蛋白粉、香薰就认为是优质品消费的方向，能体现消费升级的取向。对于两种消费同样火热的解释非常多，例如元旦这几天全国普遍降温，以“辣”食品为主的火锅等消费增加，是正常现象；又因为假期短暂，所以健身、美妆受欢迎也是正常的情况。

但实际上，“辣”消费一直在增加，火锅也日益成为消费主流，不分春夏秋冬。中国是世界主流的辣椒消费国，目前年消费辣椒已经达到3000万吨，食辣人群达到5亿。而且，中国也是世界第一大的辣椒出口国，韩国、日本、东南亚、墨西哥、美国是重要出口目的地。火锅作为“辣”消费的主力，不仅有自热小火锅的火爆，还有海底捞早就被认为餐饮界标杆，成为一面旗帜。口味角度而言，“辣”自有其迷人之处。但从商业角度看，“辣”味成为主流则有除了天气以外的原因。中餐餐饮业基本以特色菜闻名，特色菜又是基于厨师的个人技巧，而火锅不同，并没有特别的烹饪技巧，可以完全标准化，对于消费额度不同的客人都能提供相同的服务，而且可以持续提高服务质量。所谓海底捞的服务你学不会，其实奥秘就在于此。菜品的单一化，带来采购端集中统一。以火锅为主的“辣”消费的优势，是其他中餐餐饮所不具备的。

自中国经济发展进入新的阶段以来，消费得到前所未有的关注。在外部环境堪忧、投资回报率走低的大背景下，消费被充分重视。在微观层面，消费有一些小趋势可以去发掘、利用。

小趋势和大趋势不同，首先就在于前者具有可逆性，大趋势如产业周期是无法逆转的，但小趋势可以呈现多种可能性。经济学家赫希曼曾经指出，假定人的偏好不变，在微观领域并不成立，具体的消费偏好实际上是不断变化的。如果按照1990年代的趋势看，“辣”消费、火锅等只能是地域性的，不可能成为餐饮服务的领头羊。但进入新世纪，海底捞火锅等“辣”消费突破了中餐服务的旧框架。“辣”消费的流行就是一个小趋势。

小趋势的另一个特点是可以促成，消费偏好是可以鼓励、培养的。蛋白粉成为元旦假期消费热点，就显示了运动消费偏好的增强。不爱动曾经被认为是中国人的典型特征，十年前很难想象中国有如此狂热的马拉松热潮。中国人变得如此爱运动，虽然一般都解释为生活富裕后带来的需求变化。但是，中国城市道路优化、体育产品巨量生产才是根本原因。2000年之前的中国城市，体育设施集中在某些区域，城市公园等公共场所并没有体育设施。随着城市化加速，城市功能完善，体育设施增多，大大增强了体育活动的可及性。另一方面，以晋江为代表的体育用品企业，积累了庞大的生产能力，产品性价比非常高，几乎可以给各种收入阶层提供产品，可以说极大便利了消费偏好的培养。

中国正在成长为世界上购买能力最强的消费市场。在历史性的变化中，如何发掘消费市场的小趋势，是决定投资收益率的关键。